Conformément à ses habitudes de discrétion, le géant américain n'a distillé que de maigres indices concernant la présentation prévue à son siège de Cupertino, dans la Silicon Valley, mais comme chaque année, les spéculations vont bon train. Parmi elles, l'introduction de trois modèles d'iPhone, dont une version plus grande du coûteux iPhoneX présenté l'an dernier, et qui pourrait donc être encore plus onéreux.

Ce modèle, conçu pour fêter les dix ans du smartphone, était bardé d'innovations technologiques (reconnaissance faciale, écran LED...) et vendu à partir de 999 dollars aux Etats-Unis. La marque co-fondée par feu Steve Jobs avait aussi présenté deux autres modèles, le 8 et le 8 Plus. 

Même si les ventes d'iPhone se sont un peu tassées entre avril et juin, Apple en a encore écoulé 41,3 millions. Et la stratégie du très haut-de-gamme a permis à Apple, grâce à ses prix élevés, d'augmenter dans le même temps de 20% son chiffre d'affaires tiré des smartphones.

Malgré cette forte dépendance financière au smartphone, les investisseurs font toujours confiance à la marque à la Pomme, qui a franchi début août le seuil symbolique des 1.000 milliards de dollars de capitalisation boursière.

"Apple n'a rien à prouver, sinon qu'il souhaite segmenter encore un peu plus le marché", estime l'analyste spécialisé Bob O'Donnell (Technalysis Research). "Il va s'agir de proposer un plus grand éventail de choix", poursuit-il.

C'est aussi ce que pense Carolina Milanesi, qui suit Apple pour le cabinet Creative Strategies. Elle s'attend à ce qu'Apple présente aussi un modèle "moins cher", qui pourrait en dire un peu plus sur la stratégie de la marque. 

"Il va être intéressant de voir comment ils le positionnent: s'il est vraiment censé être un modèle d'entrée de gamme, alors il va devoir être moins cher" que les autres, dit-elle, envisageant un prix "autour de 6 à 700 dollars".

- Stratégie -

Mais quelles technologies Apple choisira-t-il d'y mettre? Un écran LCD moins coûteux que le LED, mais avec le double objectif photographique sur la face avant? 

"Cela en dira un peu plus sur ce qui leur importe et ce qu'ils essaient de faire: est-ce que c'est (augmenter) leur part de marché? Est-ce que c'est rendre les gens plus accros à de nouvelles technologies, de façon à ce qu'ils utilisent davantage des applications de réalité augmentée ou d'autres nouvelles choses qu'Apple essaie de faire?", explique Mme Milanesi, ajoutant pencher plutôt pour la deuxième option.

Conscient de la saturation du marché du smartphone, Apple travaille en effet à se diversifier, notamment via des services (paiement, streaming musical, contenus vidéos, réalité augmentée...). Des iPhone avec plus de fonctionnalités et des écrans plus grands sont cohérents avec cette stratégie.

Son concurrent sud-coréen Samsung, qui vient de présenter son Galaxy Note 9, a lui-même commencé à faire les frais de cette saturation: le leader mondial a enregistré au deuxième trimestre une baisse de 22% de son chiffre d'affaires lié aux supports mobiles.

Une déconvenue qu'il a attribuée aux ventes décevantes de son modèle Galaxy S9, lancé en mars. L'intensification de la concurrence des équipementiers chinois, Huawei en tête, explique aussi ce ralentissement. Au deuxième trimestre, pour la première fois, Huawei a d'ailleurs vendu plus de smartphones qu'Apple, se hissant à la deuxième place du podium mondial.

Samsung a vendu 71,5 millions de téléphones entre avril et juin, soit une part de marché de 20,9%. Huawei, avec 54,2 millions d'unités écoulées et une part de marché de 15,8%, devance désormais Apple, qui a une part de marché de 12,1%, selon les calculs d'International Data Corporation (IDC).

Le marché mondial a baissé de 1,8% au deuxième trimestre par rapport à la même période de l'an dernier, avec 342 millions d'appareils vendus, selon cette même source.

Pour IDC, le marché devrait néanmoins retrouver la croissance --limitée autour de 3% par an-- à partir de 2019, à la faveur d'un bond du marché indien, d'une reprise du marché chinois ou de l'arrivée de l'internet mobile ultra rapide, la 5G.

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