Le roi du hamburger aurait tort de ne pas viser les sommets: toutes les planètes semblent alignées pour McDonald’s, qui a enregistré des ventes en progression de plus de 20% entre 2020 et 2022. Le chiffre d'affaires du groupe a même bondi de 14% entre juillet et septembre à 6,69 milliards de dollars, porté par des hausses tarifaires significatives aux États-Unis. Ces excellents résultats, supérieurs aux prévisions des analystes, avaient d’ailleurs fait grimper le titre boursier du groupe fin octobre. «Il n’y a jamais eu de meilleur moment pour faire partie de l’aventure McDonald’s», s’est félicité Chris Kempczinski.

Renforcer la fidélité des clients

L’enseigne jouit aujourd’hui d’une suprématie incontestée sur le segment de la restauration rapide: avec son parc gigantesque de plus de 40.000 restaurants, elle dépasse de loin Starbucks (38.000 points de ventes) et Subway (37.000). Reste que le marché est de plus en plus concurrentiel, comme en témoigne la croissance effrénée de Burger King, KFC ou encore Poppey’s. Pour creuser l’écart avec ses concurrents, McDonald’s mise notamment sur le renforcement de son programme de fidélité, qui doit, selon les objectifs fixés par le groupe, passer de 150 à 250 millions de membres d’ici 2027. McDonald’s espère que ces «fidèles» doubleront leurs consommations d’ici quatre ans, en privilégiant les commandes via l’application maison. 

 La chaîne vise en effet une croissance des ventes de 2% d’ici 2024, pour une marge d’exploitation comprise entre 24 et 29%.

Mais la fidélité des clients se joue avant tout dans l’assiette, ce que McDonald’s a bien compris. Depuis quelques années, l’enseigne a développé un programme baptisé «Best Burger», qui vise à améliorer la saveur de ses menus dans près de 70 pays. L’objectif est de généraliser cette stratégie d’ici 2026. Dans la même veine, l’enseigne mise sur la nouvelle recette de son mythique «Big Mac» pour remporter les faveurs des clients à la recherche, pour beaucoup, d’une fast-food plus qualitative. Plébiscité par les consommateurs du monde entier, le poulet devrait être davantage à la carte, au détriment du bœuf. McDonald's va ainsi renforcer la commercialisation de son «McCrispy» (hamburger au poulet), une manière de voler des parts de marché à KFC et Poppey’s.

D’autres projets, non évoqués dans le communiqué, participent également de cette stratégie de diversification: le lancement de «CosMc’s» par exemple, un nouveau concept de restaurant à l’effigie d’une ancienne mascotte de McDonald’s qui devrait voir le jour dès le début de l’année prochaine aux États-Unis. Reste à savoir quelles seront les ambitions de McDonald’s pour la France... Pour rappel, l’Hexagone est le premier marché de l’enseigne en dehors des États-Unis, avec plus de 1200 restaurants. Le pays a d’ailleurs été l’un des terrains d’expérimentation préféré de la chaîne, qui y a opéré une montée en gamme remarquée au cours des dix dernières années.

Tags: