Après plusieurs mois de test en France, en Allemagne et dans une cinquantaine de pays, Facebook annonce officiellement ce mercredi le lancement de Reels, une fonctionnalité intégrée sur Instagram qui permet de monter et publier de courtes vidéos musicales. Elles seront visibles dans l'onglet Explorer du réseau social, un fil personnalisé où les utilisateurs peuvent naviguer parmi les contenus les plus populaires.
Le concept est très proche de TikTok, l'application à succès du Chinois ByteDance qui compte près d'un milliard d'utilisateurs dans le monde. À l'usage, la ressemblance est flagrante. Même défilement vertical, même lecture en boucle et même mosaïque de vidéos sur le profil des utilisateurs. Instagram a également repris le principe de suggestions algorithmiques de son concurrent, qui propose des contenus pertinents aux utilisateurs en fonction de leurs goûts présumés.
Cette similitude avec TikTok est assumée par l'entreprise de Mark Zuckerberg. «Nous n'étions pas les premiers à créer des flux d'actualités, nous n'étions pas les premiers à créer des Stories, nous ne sommes assurément pas les premiers à créer des vidéos de courte durée», déclarait en juin le directeur produit d'Instagram, Vishal Shah, à l'AFP.
Reels n'est pas non plus le premier clone de TikTok conçu par Facebook. En juillet, l'entreprise a abandonné Lasso, une autre application de courtes vidéos lancée fin 2018 aux États-Unis et en Amérique du Sud. Elle n'avait été téléchargée que 10,5 millions de fois depuis son lancement, contre 2 milliards pour TikTok. Cette fois, Facebook croit détenir la recette du succès, qui pourrait être facilité par le fait que Reels est intégré à Instagram, une application qui compte environ un milliard d'utilisateurs dans le monde.
Le lancement global de Reels intervient par ailleurs à un moment particulièrement propice, puisque son concurrent TikTok est aujourd'hui menacé d'interdiction aux États-Unis. Soupçonné d'espionnage par Donald Trump et plusieurs institutions officielles, ByteDance va probablement devoir se séparer de son activité américaine. Une incertitude qui pourrait inciter une partie de ses utilisateurs à se reporter sur une plateforme plus pérenne. Reels arrive donc à point nommé.
Facebook a le sens du timing. Le lendemain de l'interdiction de TikTok en Inde, à la suite d’un conflit frontalier avec la Chine, le réseau social y a immédiatement lancé Reels en phase de test.
Reste à voir si les usagers adopteront ce nouvel outil de façon globale. Le profil et notamment l'âge des utilisateurs de TikTok (souvent jeunes) étant différents de ceux des utilisateurs d'Instagram, leurs demandes en termes de contenus ne sont pas les mêmes. Mais pour les créateurs, l'arrivée d'une nouvelle plateforme représente toujours une opportunité. «L'arrivée de Reels est intéressante pour les créateurs, car ils peuvent toucher plus de personnes avec un même contenu. Et un même compte peut toucher un public plus large sur une plateforme donnée, en multipliant les formats», analyse un expert du secteur.
