Le début d’un incroyable succès. En une décennie, le smartphone s’est écoulé à plus d’un milliard d’exemplaires. Et a fait d’Apple l’entreprise la plus rentable du monde et la première capitalisation boursière mondiale. L’an passé, cependant, la croissance ininterrompue des ventes a pris fin. Manque d’innovations, marché saturé, concurrence sur les prix… Autant de motifs d’inquiétude.

599 DOLLARS

La commercialisation de la première génération d’iPhone débute le 29 juin 2007 aux Etats-Unis – et à l’automne en Europe. Avec son écran entièrement tactile de 3,5 pouces et ses applications, l’appareil détone face aux téléphones de l’époque. Mais il est aussi extrêmement cher: 599 dollars pour sa version 8GB avec un abonnement de deux ans auprès d’un opérateur. Passé l’engouement initial, les ventes s’essoufflent. Dix semaines après le lancement, le prix de l’iPhone est ainsi ramené à 399 dollars.

Le deuxième modèle, l’iPhone 3G, lancé à l’été 2008, marque une première rupture. Le terminal est vendu à partir de 199 dollars – tarification toujours en vigueur chez les opérateurs. Il introduit aussi la boutique d’applications AppStore, qui lui permet de se différencier encore plus de la concurrence. Un million d’exemplaires sont écoulés lors du premier week-end. Et près de 7 millions en trois mois. En 2008, la part de marché de la société de Cupertino grimpe à 30% aux Etats-Unis.

FIN DE L’EXCLUSIVITÉ

Une seconde rupture intervient en janvier 2011. Aux États-Unis, Apple met un terme au contrat d’exclusivité qui le liait depuis le début à l’opérateur AT&T – en France, l’exclusivité d’Orange avait été annulée dès décembre 2008 par le Conseil de la concurrence. Le groupe sacrifie ainsi les commissions perçues sur chaque abonnement au profit de la croissance. Cette décision est un moyen de lutter contre l’essor des appareils fonctionnant sous Android, le système d’exploitation mobile conçu par Google, devenu l’ennemi à abattre.

L’iPhone est lancé chez Verizon, le deuxième géant américain de la téléphonie mobile. Au quatrième trimestre 2011, Apple vend ainsi 37 millions d’unités dans le monde, soit plus de deux fois plus que l’année précédente. Malgré la concurrence, en particulier de Samsung, la croissance se poursuit les années suivantes, en même temps que les smartphones se généralisent. Elle est aussi stimulée par l’arrivée de modèles dotés d’écrans de grande taille. Et par les gains enregistrés sur de nouveaux marchés, principalement la Chine.

REPLI DES VENTES

L’an passé, la belle mécanique s’est enrayée. Après neuf années de hausse, les ventes d’iPhone ont d’enchaîné trois trimestres consécutifs de repli. Lancés en septembre 2015, les modèles 6S et 6S Plus n’ont pas autant séduit que leurs prédécesseurs, qui étaient les premiers dotés d’écrans similaires à ceux proposés par la concurrence depuis des années. Conséquence: Apple a accusé une baisse de son chiffre d’affaires annuel au cours de son dernier exercice, clos le 24 septembre. Cela n’était plus arrivé depuis 2001.

La société se veut rassurante, anticipant une légère hausse de ses recettes entre octobre et décembre. Mais à plus long terme, toutes les incertitudes ne sont pas levées. Apple doit affronter la saturation des principaux marchés occidentaux, où la plus grande partie de la population possède déjà un smartphone. En outre, le cycle de remplacement s’allonge: au lieu de changer de terminal tous les deux ans, de plus en plus d’utilisateurs conservent leur ancien appareil plus longtemps. D’autant plus que le rythme d’innovation ralentit.

IPHONE-DÉPENDANCE

En outre, “la majorité des utilisateurs d’Android qui voulaient un iPhone ont déjà fait la bascule”, souligne Carolina Milanesi, analyste chez Creative Strategies. Plus inquiétant encore, les performances se sont nettement dégradées en Chine, qui a longtemps constitué l’un des principaux moteurs de sa croissance. Au troisième trimestre, son chiffre d’affaires y a chuté de 30%. La société californienne souffre de la concurrence des fabricants chinois, comme Huawei, Oppo, Vivo et Xiaomi, qui cassent les prix.

L’évolution des ventes du smartphone est primordial car Apple n’a toujours pas trouvé la parade à son “iPhone-dépendance” – il représente environ les deux tiers de son activité. L’Apple Watch a par exemple vu ses ventes plonger depuis le début de l’année. “Apple a déjà touché son apogée sous la direction de Tim Cook”, estime ainsi Colin Gillis, analyste chez BGC. Et d’ajouter: “Apple a eu beaucoup de temps et pour bâtir de nouvelles sources de revenus mais la seule nouvelle catégorie de produits lancée en 5 ans, la montre, cherche encore sa raison d’être”.

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