«Un modèle informatique vous connaît mieux que vos collègues avec 10 likes, mieux que vos amis avec 70 likes et mieux que votre conjoint avec 300 likes», a établi Michal Kosinski. Selon le scientifique cité par CNN, les likes que l’utilisateur distribue sur Facebook peuvent être utilisés pour en établir un portrait très précis. Il a ainsi réussi à déterminer avec une précision de 95% si la personne est Blanche ou non, son sexe à 93%, son orientation sexuelle à 88% et si elle est Démocrate ou Républicaine à 85%.
«On a l’impression de ne partager nos infos qu’avec nos proches sur Facebook, mais on le fait en réalité avec toutes les sociétés qui utilisent le réseau», précise le Pr Timothy Summers. Facebook collecte aussi des données lorsque l’on surfe sur d’autres sites. «Vous avez recherché une paire de chaussures et vous la voyez sur Facebook?» Rien de plus normal, détaille Antonio Martinez, ex-employé de la société.
Sur Facebook, les annonceurs peuvent cibler très précisément leurs campagnes et les adapter à différents traits de caractères. Un profil classé comme «extraverti» a par exemple reçu le slogan publicitaire «Danse comme si personne ne regardait (alors que tous ont les yeux rivés sur toi)», quand un «introverti» a vu le texte «La beauté n’a pas besoin d’être criée sur tous les toits», illustre Kosinski.
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